Mielipidevaikuttamista

Tänä aamuna Fox News kertoi, että MAP-kirkon luottamuksellisia dokumentteja on vuodettu verkkoon. Tarkastelin näitä dokumentteja hieman ja suurelta osin ne ovat melko tylsiä, kuten Fox Newskin toteaa. Pääosin dokumentit ovat kirkon hallinnolliseen byrokratiaan liittyvää sisältäen mm. lähetysjohtajan asunnon kalustus- ja varustetason tai temppeleiden kalusteiden ja tarvikkeiden viitehinnat. Joissain asiakirjoissa käsitellään jotain tiettyjä kirkon ohjelmia ja dokumenteista mm. selviää kuinka "Mormon Messages" ohjelmalle on viiden vuoden jaksolle varattu n. 2,5 miljoonaa dollaria. Dokumenttien joukosta löytyy myös joitain mielenkiintoisia kirkon käsikirjoja, joista ensimmäisenä huomioni kiinnittyi kirkon PR -manuaaliin.

PR manuaalista selviää, kuinka MAP-kirkko pyrkii aktiivisesti vaikuttamaan mielipidejohtajiin maailmassa. Vaikuttamisen runkona toimii kolmen askeleen ohjelma:

1. Mitä? 
2. Kuka? 
3. Miten?

Ensimmäinen askel oppaassa on määrittelyaskel. Alueellista PR-tiimiä ohjeistetaan tunnistamaan mitkä ovat kirkon johtajien tavoitteet alueella ja mitä ongelmia kirkolla alueella on. Tavoitteiden hahmotteluun opas tarjoaa seuraavat kysymykset:

• Mitkä ovat pappeusjohtajien mielestä kirkon ja jäsenten suurimmat tarpeet alueella?
• Kuinka nämä tarpeet muuttuvat seuraavan viiden vuoden aikana?
• Mitkä ovat pappeusjohtajien nykyiset aloitteet tai painopisteet?
• Mitkä paikalliset esteet tai uhat rajoittavat kirkon kasvua nyt?
• Mitkä asiat voivat aiheuttaa ongelmia kirkon paikalliselle menestymiselle seuraavan viiden vuoden aikana?
• Mitä huolenaiheita paikallisella yhteisöllä on ja kuinka kirkko voisi auttaa niiden ratkaisemisessa?

Toisella askeleella paikallinen PR-tiimi pyrkii tunnistamaan ne vaikuttajat, joilla on valtaa asetettujen tavoitteiden suhteen ja siten voisivat mahdollisesti helpottaa tavoitteiden saavuttamisessa. Tärkeiden ihmisten tunnistamiseksi kirja opastaa näin:

• Vaikuttaako henkilö nykyisessä asemassaan päätöksiin, jotka voivat olla kirkon kannalta joko positiivisia tai negatiivisia?
• Onko henkilö nykyisin erityisesti tekemisissä sellaisten lakien, käytäntöjen tai päätösten kanssa, jotka liittyvät joko suoraan tai välillisesti pappeusjohtajien tavoitteisiin tai kirkon mahdollisesti kohtaamiin ongelmiin?
• Nouseeko henkilö todennäköisesti joskus tulevaisuudessa asemaan, jossa hänellä on valtaa tai vaikutusmahdollisuus lakeihin, käytäntöihin tai päätöksiin, jotka liittyvät joko suoraan tai välillisesti pappeusjohtajien tavoitteisiin tai tai kirkon mahdollisesti kohtaamiin ongelmiin?
• Jakaako henkilö samat tavoitteet tai huolet kuin kirkon johtajat? Hyötyykö henkilö suhteesta?

Kun mielipidejohtaja on tunnistettu PR-tiimistä nimetään henkilö, joka vastaa yhteydenpidosta ja suhteen ylläpidosta kyseiseen mielipidejohtajaan. 

Kolmannessa askeleessa nimetty henkilö luo yhdessä tiimin kanssa tiekartan, jolla suhteet kyseiseen mielipidevaikuttajaan luodaan ja ylläpidetään. Jokaisen tiekartan tulee oppaan mukaan sisältää seuraavat asiat:

• Syy suhteelle ja sen ylläpidolle, sisältäen askeleessa yksi asetetut tavoitteet
• Mielipidevaikuttajan yhteystiedot
• Tiekartan tekemiseen käytetty tutkimusmateriaali, sisältäen:
• Taustatiedot mahdollisista aiemmista yhteydenotoista kirkon, jäsenten ja mielipidevaikuttajan välillä ml. osallistumiset kirkon järjestämissä tilaisuuksissa tai nykyiset suhteet kirkon jäseniin.
• Pappeusjohtajien tavoitteiden taustatiedot soveltuvin osin.
• Mielipidevaikuttajan mahdolliset lausunnot, kirjoitukset tai uutisoidut lausunnot tavoitteiden aihepiiristä
• Viimeaikaiset saavutukset tai tunnustukset liittyen tavoitteisiin.
• Mielipidevaikuttajasta riippumattomat tilastot siitä mitä hän mahdollisesti aiheesta uskoo
• Yhteydenpitosuunnitelma
• Miten mielipidevaikuttajaan pidetään yhteyttä (esim. kirjeitse, puhelimella, lounaiden tai illallisten merkeissä..)
• Yhteydenpidosta vastaava(t) henkilö(t)
• Tavoiteaikataulu suunnitelluille tapaamisille tai yhteydenpidolle
• Suunnitellut seurantatapaamiset yhteydenpito päivämäärineen ja yhteydenpitotiheys.

Malliesimerkinä tarjottu PR suunnitelma näyttää tältä.

Tehtyjen PR suunnitelmien toteutumista seurataan ja ne räätälöidään yksilöllisesti mielipidevaikuttajan mukaan. Tavoite on löytää jokaisen tunnistetun mielipidevaikuttajan kanssa yhteisiä kiinnostuksen kohteita, joiden kautta suhdetta rakennetaan ja ylläpidetään.

Erityistä huomiota suhteiden rakentamisessa opas kehottaa kiinnittämään muiden uskonliikkeiden johtajiin. Muiden uskonliikkeiden johtajat opas tunnustaa olevan usein kunniallisia, mutta kiireisiä ihmsiä, joilla voi olla kuitenkin kielteinen käsitys MAP-kirkosta esim. jonkin aiemmin tapahtuneen kielteiseksi koetun kohtaamisen MAP-kirkon jäsenen kanssa. Positiivisten mielipiteiden synnyttämiseksi kirja kehottaa mm. auttamaan toisten uskonyhteisöjen projekteissa ja tukemaan heidän ideoitaan sekä välttämään kehuskelua MAP-kirkon ohjelmilla tai menestyksellä.

Median suuntaan suhteiden luominen nähdään kirjassa myös avaintekijänä. Vaikka kirkko ei pysty määrittelemään mitä siitä uutisoidaan niin se pyrkii kuitenkin muokkaamaan miten siitä uutisoidaan. Perinteisten mediatalojen ohella MAP-kirkko on tunnistanut myös sosiaalisen median ja bloggaajien uutisarvon. Bloggaajista opaskirja toteaa mm. näin:

Tyypilliset periteisen journalismin säännöt - tasapuolinen uutisointi, tietojen tarkistus, tarkkuus, lähdeviitteet, objektiivisuus, jne - eivät yleensä päde verkossa. Paljon siitä mitä blogeissa julkaistaan olisi parempi luonnehtia mielipiteiksi tai analyyseiksi, mutta ei uutisiksi. Blogeista on kuitenkin tullut enenevissä määrin kokonaisvaltaisempia ja niillä on merkittävää valtaa kansallisissa keskusteluissa ajankohtaisista asioista ja uutisista. Tämä tarkoittaa, että moni asia, josta uutisoidaan blogeissa, päätyy myös valtamediaan.

Median suhteen päätarkoitukseksi kirkko nimeää strategisten suhteiden rakentamisen sellaisiin mielipidejohtajiin, jotka vaikuttavat kirkon maineeseen ja joiden toimilla voidaan helpottaa kirkon tavoitteiden saavuttamista. Paikallisen PR-johtajan tehtävä nähdäänkin tältä osin kriittisenä sillä journalistien käsitykset ja mielipiteet MAP-kirkosta nähdään suoraan heijastuvan heidän kirjoittamissaan jutuissa. PR-johtajaa kehotetaankin keräämään ja ylläpitämään tietokantaa kaikista sellaisista mediakontakteista, jotka nähdään todennäköisinä kirkkoon liittyvien artikkeleiden kirjoittajina. Kaikesta yhteydenpidosta tulee tietokantaan taltioida päivämäärä, kontaktihenkilöiden nimet, yhteystiedot ja asema, sekä muistiinpanot esitetyistä kysymyksistä, vastauksista ja keskustelunaiheista sekä lopuksi lopputulos oliko kirjoitettu artikkeli positiivinen vai negativiinen. Tietokantaan kerättyjen tietojen perusteella kirja toteaa PR-johtajan aikanaan pystyvän muodostamaan käsityksen millaisia vastauksia antamalla kulloisellekin journalistille pystyy vaikuttamaan tuleeko artikkelista positiivinen vai negatiivinen. Oppaassa on melko yksityiskohtaisiakin ohjeita miten journalisteihin kannattaa pitää yhteyttä ja se painottaa mm. kuinka on tärkeää perehtyä ko. toimituksen aiempiin mahdollisiin kirjoituksiin MAP-kirkosta ennen kuin ottaa heihin yhteyttä. Journalistin ottaessa yhteyttä ohje näyttäisi pääsääntöisesti olevan, että ennen kuin vastaa mihinkään kysymykseen pitää selvittää jutun taustat ja mahdolliset muut juttuun käytettävät tietolähteet, motiivit kirjoittamiselle ja artikkelin näkökulma.

Opaskirja jatkaa mediaopastustaan vielä ohjeistamalla miten kirjoitetaan lehdistötiedote, miten ollaan median haastateltavana ja miten saadaan reportteri kiinnostumaan jonkun jutun kirjoittamisesta.

Alueellisen MAP-kirkon PR-johtajan paikka on kirjankin mukaan kokopäivätyö. Paikallinen PR-organisaatio näyttää siis mahdollisesti tältä (kuva kirjasta).

Sitä en sitten osaa sanoa onko Euroopassa palkattu jokaiseen maahan erilliset PR-johtajat vai hoidetaanko kyseistä virkaa keskitetysti Keski-Euroopasta. Selvää kuitenkin on, että MAP-kirkko pyrkii varsin aktiivisesti lobbaamaan ympäri maailmaa parantaakseen toimintamahdollisuuksiaan. Kenellekään ei kuitenkaan tullut varmasti yllätyksenä se, että lobbauksen emämaasta, USA:sta, tuleva uskonto, toimii juuri näin. Minut lobbauksen laajuus ja perusteellisuus tosin pääsi hieman ylättämään. Esimerkiksi monikaan MAP-kirkon Helping Hands -ohjelmaan osallistuva jäsen tuskin tulee ajatelleeksi, että kulloinenkin projekti, jossa hän hyvää hyvyyttään on kirkon nimissä auttamassa, on todennäköisesti juuri MAP-kirkon PR-johtajan masinoima PR-temppu, jonka pyrkimyksenä on synnyttää positiivisia asenteita MAP-kirkkoa kohtaan.